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March 24 2011

14:27

January 22 2011

14:00

Comment Klout m’a invité à tester l’Audi A8 alors que je n’ai pas mon permis?

Enfin, la vraie question, c’est pourquoi.

Je ne résiste pas à vous raconter cette histoire car, comme vous, je me demande toujours ce que veut dire avoir de l’influence, et la pertinence d’essayer de la calculer à l’aide d’algorithmes plus ou moins compliqués. Cela m’intéresse d’autant plus que la réponse à cette question semble être devenue un enjeu capital sur internet. Pour l’ego? Pas seulement. Pour les marques aussi.

On le sait, le web a considérablement révolutionné notre rapport aux marques. Comme le dit Brad Jakerman : « The irony is that while there have never been more ways to reach consumers, it’s never been harder to connect with consumers ». L’art de vendre s’est donc transformé, provoquant des changements déjà essentiels dans cette industrie.

Certes, les agences peuvent se sentir menacées, mais comme je le dis souvent ici, chaque bouleversement peut apparaitre comme une opportunité. Pour plus de créativité, et dans le meilleur des cas d’innovation: ”For the enterprising client that can see clearly through the chaos, this new world holds promise.”

Il suffit juste d’imaginer des choses un peu différentes qu’un emplacement publicitaire sur la colonne de droite qui exaspère déjà l’internaute. Les marques doivent dorénavant au minimum nous divertir. C’est encore mieux si elles arrivent à nous surprendre.

Alors me voilà donc à féliciter Audi, alors que je n’ai jamais conduit une voiture de ma vie, que je me suis rendue à la soirée à laquelle j’étais invitée plus que septique, prête à poser quelques questions à leur directeur du marketing sur la véracité de leur calcul d’influence et sur les limites de ce genre de nouvel outil de communication.

Oui, mais voilà… la soirée était vraiment sympa, le “campaign specialist” de Klout très transparent. Il m’a donc expliqué leur système pour choisir quels “influencers” ils invitent, correspondant aux attentes de leur client. Dans ce cas précis, Audi. “That’s technology you know”. Oui, ça, j’avais bien compris, il y a une marge d’erreur. Assez fière, je lui annonce donc: ”vous avez invité quelqu’un qui n’a pas son permis de conduire à tester une voiture en expliquant à son fabricant que j’étais une autorité ou une personnalité influente sur les réseaux sociaux dans leur domaine… amusant?”

Mon interlocuteur ne s’est absolument pas démonté et m’explique très précisément que peu importe: mon score sur Klout atteignait un certain niveau, complété par le fait que j’habite à San Francisco sans oublier que sur les dernières semaines j’ai beaucoup tweeté sur le “design” en étant relayé (retweeté donc) un nombre de fois suffisamment important. ”Parce que tu adores le design, non?”. Pour peu que j’ai mentionné l’industrie automobile ces derniers temps.

Non seulement j’adore le design, j’en parle beaucoup sur les plateformes, mais il avait réussi à me convaincre que j’avais toutes les raisons du monde d’être là. Alors, évidemment, est arrivé ce qui devait arriver. Personne ne vous oblige à parler de la fameuse marque dont je ne vais pas réécrire le nom ici, ni à dire que la soirée était formidable et leur nouvelle voiture superbe. Mais selon leurs statistiques, beaucoup de gens présents le font d’eux-même. Je confirme.

Je trouve cela assez malin, parce que si cela me permet d’éviter les publicités sur leur site, je prends. Etant donne l’activité de Klout, connu comme “The Standard of Influence”, cette nouvelle façon pour les marques d’engager les utilisateurs m’apparait assez créative. Et efficace.

On le sait, une plateforme comme Twitter offre une caisse de résonance plus importante aux voix personnelles qu’aux marques elles-mêmes. Les départements marketing qui auront intégré cela les premiers ne se laisseront pas enfermé longtemps dans les vieux schémas.

Utiliser ces voix, dont celles qui portent le plus sur des sujets donnés est donc un modèle que je découvrais.

La vraie question n’est donc plus celle de la pertinence pour une marque de tester ce genre de campagnes promotionnelles mais plus de savoir ce qu’est un “influencer” en ligne.

On pourrait en débattre longtemps. C’est déjà le cas et chacun y va de sa théorie des six piliers ou de l’équation magique. Très honnêtement cela ne me passionne pas. Pas parce que ce n’est pas intéressant ou juste, mais, tout comme “qu’est-ce que l’innovation?”, il n’y a qu’une question pour une multitude de réponses.

Klout ont été les premiers à créer une sorte de label, c’est-à-dire que nous  leur faisons confiance (ce qui reste la clé quelque soit le produit ou le service que vous proposez en ligne) pour nous donner une indication sur ce fameux relai d’opinion que certains d’entre nous représenteraient. De plus en plus d’employeurs l’utilisent, les marques y viennent donc. Logique, et loin d’être problématique en ce qui me concerne: avant de crier au loup dévoreur de data, j’essaie de me rappeler qu’en l’occurrence il s’agit de celles que je suis plus que d’accord de partager puisque Klout intègre pour le moment votre profil Twitter et Facebook.

Moi-même parfois je m’interroge sur ce petit carré qui nous divise en spécialiste ou en leader tout en me félicitant d’être un numéro entre 1 et 100. Pourtant c’est le site que je consulte quand je suis d’humeur égocentrique. L’équipe de Klout me racontait d’ailleurs les réactions incroyables qu’ils avaient reçu pendant Noël, des emails paniqués : “Pourquoi mon score baisse-t-il à cette vitesse? Que se passe-t-il? Vos serveurs ont buggé?”

Non, cher internaute, ce sont les vacances, pas de panique, profitez-en bien.

Cela en dit long sur ce que le web représente aussi. Certes, un espace communautaire, mais je crois que l’impression d’être une voix en est l’un des aspects les plus accrocheurs, qui que l’on soit. C’est peut-être juste un réflexe assez humain.

L’influence est sans aucun doute un phénomène complexe que même la meilleure des technologies aura bien du mal à nous dessiner. J’aime l’idée que le meilleur des algorithmes restent nos amis ou la recommandation humaine.  Oui, mais tout de même, cela serait bien dommage de se priver de ce que la technologie sait déjà aussi faire. C’est cela qui m’a amusé dans la campagne de Klout et de leur client. Certes “That’s only technology”, mais le moment passé à la soirée, les discussions, les rencontres avec les personnes présentes, tout cela est tout sauf automatisé. Et c’est finalement la raison pour laquelle j’ai tweeté. Pas parce que Klout avait utilisé intelligemment mes données. Mais parce qu’ils avaient réussi à y intégrer une dimension humaine. Ce sont ceux qui arrivent à faire interagir les deux qui ont vraiment compris ce que les possibilités de la révolution numérique représentait: des personnes qui se parlent derrière un ordinateur. Pas des ordinateurs qui nous parlent de data.

Axelle Tessandier
@axelletess

November 25 2010

13:18

June 22 2010

07:37

Comment Internet influence les comportements d'achat - Journal du Net e-Business

Comment les internautes européens utilisent le Web pour choisir les produits qu'ils achètent ? A quels types d'offres promotionnelles sont-ils sensibles ? Les réponses de Maximiles.

March 22 2010

07:33

Découverte majeure à propos de l’influence sur Twitter

Meeyoung Cha, Hamed Haddadi, Fabricio Benevenuto et Krishna Gummadi, un groupe de chercheurs issus d’Allemagne, d’Angleterre et du Brésil, viennent de démontrer ce dont nous nous doutions tous instinctivement : le nombre de followers sur Twitter ne signifie pas grand chose et n’a que peu de rapport avec l’influence.

Pour arriver à cette conclusion, les chercheurs ont examiné les comptes Twitter de 54 millions d’utilisateurs, issus des 80 millions surveillés par leurs serveurs. Ils ont calculé différentes statistiques issues de l’analyse de ces comptes, dont la taille de l’audience, la capacité à être retweeté et à être mentionné dans des Tweets.

Conclusion : ceux qui ont un grand nombre de followers sont peut être populaires, mais cela n’a pas de corrélation avec une quelconque influence. Un grand nombre de followers n’implique pas d’être retweeté ou mentionné de façon significative.

Les résultats de cette recherche ont été publiés ici sur le site web consacré à ce projet de recherche.

L’analyse des données

La quantité de données analysée par les chercheurs donne le tournis : 54 981 152 comptes, 1 963 263 821 liens (followings) entre comptes, et 1 755 925 520 tweets.

Afin de collecter cette énorme masse de données, les chercheurs ont contacté Twitter et ont demandé la permission d’utiliser ainsi ses données, ce que Twitter leur a accordé en donnant une autorisation de collecte spécifique aux 58 serveurs et IP utilisées par les chercheurs.

Au final, les serveurs ont pu scanner 80 millions de comptes Twitter durant le mois d’aout 2009. Seuls 54 millions de comptes étaient réellement en usage à l’époque, ce qui laisse une idée du nombre de comptes laissés à l’abandon sur Twitter.

8% des comptes étaient réglés sur le mode ‘privé’, ils n’ont donc pas pu faire parti de l’analyse. Les chercheurs ont également utilisé l’API de Twitter pour récupérer des données complémentaires comme les liens entre les comptes.

L’étude s’est concentrée sur la plus grosse part du réseau Twitter, “connectée de façon disproportionnée” selon le rapport de recherche, qui contient 94,8% des utilisateurs et 99% des liens et des Tweets. Au sein de ce large réseau de comptes utilisés, les chercheurs ont ensuite restreint les données afin de se concentrer sur les utilisateurs actifs – ceux qui avaient émis plus de dix Tweets – ce qui représentait en aout dernier 6 189 636 utilisateurs issus des 80 millions scrutés initialement.

Pour mesurer l’influence de ces 6 millions d’utilisateurs, les chercheurs se sont penchés sur la façon dont les 54 millions d’utilisateurs utilisant Twitter interagissent avec ces 6 millions d’utilisateurs actifs.

Les trois mesures de l’influence

Après avoir examiné les données, les chercheurs ont trouvé que les comptes les plus suivis représentaient une grande variété de sources : des personnalités comme Barack Obama, Shaquille O’Neal, Ashton Kutcher ou Britney Spears, des média comme CNN ou le New York Times, et de simples utilisateurs. Ceci dit, les utilisateurs les plus retweetés avaient tendance a être des agrégateurs de contenus, comme TwitterTips ou Tweetmeme, et curieusement, les chercheurs ont inclu Mashable dans ce qu’ils considèrent comme des agrégateurs.

Parmi les comptes massivement retweetés, on trouve également Guy Kawasaki, le site humoristique The Onion et l’on retrouve, une fois de plus, le New York Times.

A coté de cela, les utilisateurs les plus ‘mentionnés’ (sans que cela soit un retweet) étaient des célébrités.

Ces trois mesures de l’influence – les followers, les retweet et les mentions – ne se recoupent pas quand on jette un œil aux groupes les plus influents. Si l’on réduit ces groupes aux 20 premiers issus de ces trois types d’influence, seuls deux utilisateurs arrivent à être influents sur les trois tableaux : Aston Kutcher et Puff Daddy.

twitter-influence-1

Les chercheurs ont également regardé la capacité de Twitter à influencer les autres. Ils ont déterminé que les utilisateurs les plus influents exerçaient leur influence sur une large gamme de sujets, par opposition aux experts qui maitrisent un sujet et un seul.

Les 233 “plus influents utilisateurs de Twitter”

Des 6 millions d’utilisateurs actifs analysés, les chercheurs ont choisi les 100 plus influents dans chacune des trois catégories d’influence : nombre de followers, nombre de retweets et nombre de mentions. Du fait que certains se retrouvent dans plusieurs catégories, cela représente 233 utilisateurs au total, catalogués comme les plus influents sur Twitter.

Certains de ces comptes appartiennent à des média ou à des célébrités, mais d’autres sont de parfaits inconnus. En ce qui concerne ces derniers, il apparait que ceux qui limitent leur tweet à un sujet précis ont le plus de chance d’accroitre leur influence.

Au final, les chercheurs ont mis en évidence le fait que le nombre de followers n’est pas à lui seul une mesure fiable de l’influence. D’autres facteurs sont tout autant important, même si les comptes qui sont beaucoup suivit sont également souvent cités et retweetés, le simple fait de regarder leur nombre de followers ne permet pas de mesurer leur influence au sein du réseau Twitter.

Sur le site consacré à leurs travaux de recherche, on peut lire que les chercheurs espèrent pouvoir rendre publiques les données qu’ils ont collecté. Avant de le faire, cependant, ils discuteront avec Twitter afin de rendre cela compatible avec le règlement de Twitter. Ils comptent avoir une réponse, et des données mises à jour, d’ici le mois prochain.

Journalisme de données ou recherche scientifique ?

L’autre enseignement de cette recherche est ailleurs. A l’heure où Twitter fait quotidiennement l’objet d’articles dans la presse du monde entier, les méthodes scientifiques utilisées dans cette étude, assez classiques, se rapprochent d’une toute nouvelle branche du journalisme, le journalisme de données.

Du coté des scientifiques, ce mode d’exploration du savoir n’est pas nouveau, loin de là. Cela fait des décennies que les scientifiques utilisent des ordinateurs pour traiter d’énormes masse d’informations afin de découvrir leur signification, bien souvent à l’aide d’outils de visualisation.

Cette façon de réaliser des recherches scientifiques est elle aussi en plein essor en ce moment. Dans “The Fourth Paradigm, Data intensive Scientific Discovery” (disponible en pdf gratuit), Jim Gray fait un point exhaustif de l’état de l’art en la matière.

Si l’ouvrage reste destiné à un public scientifique, il n’en reste pas moins une lecture indispensable à quiconque souhaite aborder le champ du journalisme de données en lui appliquant la même rigueur que les scientifiques qui travaillent quotidiennement avec des masses de données gigantesques, à la recherche de l’infiniment petit, de l’infiniment grand, où, comme ici, de l’influence sur Twitter.

Manipuler des données dans le but d’en tirer une compréhension sur ce qu’elles mesurent est un exercice délicat et pratiqué depuis longtemps dans certaines communautés scientifiques comme les sciences physiques. Celles-ci ont beaucoup à apprendre au monde du journalisme sur les bonnes pratiques à mettre en œuvre afin d’arriver à une compréhension du monde qui soit basée sur une méthode d’exploration des données valide et scientifiquement rigoureuse. Pour Douglass Kell de l’université de Manchester, c’est là l’un des plus grands challenge de la science au XXIe siècle, qui va au delà de la physique expérimentale ou théorique, ainsi que des simulations informatiques de phénomènes naturels. “Cela demande de nouveaux outils, de nouvelles techniques, et de nouvelles façon de travailler”.

La mise à disposition de gigantesques masses de données ouvre ainsi de nouvelles opportunités de comprendre le monde, à condition de savoir comment les aborder. Le succès du mouvement OpenData, tout comme le succès du journalisme de données, ne sera une réalité que s’il est accompagné d’une meilleure sensibilisation à ces enjeux.

(image d’ouverture : sticker affiché dans la chaîne de fast food texmex Pancheros,
CC-by
Brood Wich)

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